Public Relations: die institutionalisierte Verweigerung des Erfolgversprechens

Unglaubliches tut sich zur Zeit in der Schweizer PR-Szene. Es hat mich dazu veranlasst, seit langem mal wieder einen Blogbeitrag zu verfassen. (Die letzten Monate war ich mehr auf Facebook aktiv…). Es geht um den folgenden Artikel im Kleinreport:

Ethischer Konflikt um Erfolgshonorar in der PR-Branche
Mit seinem Angebot einer «100-Prozent-Honorar-Zurück-Garantie» hat der PR-Berater Harald Burgener von der Berner Agentur Dreizweieins für mittleres Aufsehen in der Branche gesorgt. Sein Angebot widerspricht diametral dem Artikel 10 des Kodexes von Lissabon, der seit Juni 1989 als Verhaltensnorm der Schweizer Public-Relations-Gesellschaft (SPRG) gilt: «Public-Relations-Fachleute dürfen keine vertragliche Vereinbarungen eingehen, in denen sie ihrem Auftrag- oder Arbeitgeber messbare Erfolgsgarantien abgeben», lautet diese Bestimmung.

SPRG-Präsidentin Regula Ruetz betonte am Dienstag gegenüber dem Klein Report, dieser Artikel gelte selbstverständlich weiterhin. «Ethische Richtlinien haben sogar eine zunehmende Bedeutung, da es immer wieder schwarze Schafe gibt, die unsere ganze Branche in Misskredit bringen können», sagte sie. Auf der anderen Seite bezeichnete Harald Burgener, der nicht SPRG-Mitglied ist, die SPRG-Position als «völlig weltfremd und veraltet». Vor 20 Jahren sei die Messbarkeit von PR-Massnahmen vielleicht weniger gut möglich gewesen, heute sei das aber eine ganz andere Sache. Er will deshalb an seinem Angebot festhalten. «Wir verkaufen erwünschte Wirkung, keine Stunden», hatte Burgener die Idee gegenüber dem Klein Report erklärt.

Harald Burgener, ehemaliger Mitarbeiter von business campaigning Switzerland, hat mit seiner Idee einer 100%-Honorar-Zurück-Garantie eine wichtige Debatte angestossen. Ist es ethisch vertretbar, eine Art Erfolgsgarantie zu verweigern?

Kunden bezahlen Dienstleister dafür, eine bestimmte Leistung zu erbringen. Sie bezahlen uns nicht dafür, uns mit irgendwas zu beschäftigen. Sie wollen, dass wir ein Ziel erreichen. Wie sieht es da aus, sich zu weigern, eine irgendwie geartete Erfolgsgarantie abzugeben? Ganz einfach: es sieht so aus, wie wenn wir selbst nicht an unsere Arbeit glauben. Und genau hier liegt – ich habe es schon 2003 in meinem Buch geschrieben – eines der Kernprobleme der Kommunikationsbranche. Die Branche, die sich als Image-Macher betrachtet, hat selbst ein Riesen-Imageproblem. Kommunikation gilt als Luxus und wird als erstes weggespart, wenn die Konjunktur nicht mehr so rund läuft. Wie man aktuell ja auch sieht.

Insofern sollte die Schweizer PR-Szene Harald Burgener dankbar sein, dass er diese Debatte angestossen hat. Würde man zu mehr Messbarkeit übergehen – gezwungen werden? – würde auch der Wert der Kommunikation sichtbar, und man müsste sich nicht vor der nächsten Budgetdebatte fürchten. Der Kodex von Lissabon – man stelle sich das mal vor! – stammt aus dem letzten Jahrtausend!

Die Sache geht allerdings noch etwas weiter. Harald Burgener ist certified campaigner®, also gar kein PR-Berater. Seine Branchenvertretung ist pro:campaigning, nicht die SPRG. Was hat die SPRG sich also überhaupt einzumischen? Nervosität vor einem neuen Ansatz, der strategisch, wirkungsorientiert und ressourceneffizient ist? Ein Ansatz also, der gerade in Krisenzeiten den Kundenwünschen viel besser entspricht? Keine Ahnung. Es steht mir auch nicht an, das von aussen zu beurteilen.

Aber es bleibt eine Tatsache bestehen: Harald Burgener muss sich genauso wenig an den (merkwürdigen) Kodex von Lissabon halten, wie an den Kodex der FIFA oder des Verbands der Modelleisenbahner (falls es einen solchen gibt). Für ihn gelten allein der Ehrenkodex von pro:campaigning, sowie die Qualitätskriterien von pro:campaigning. Gelernt hat er die messbare Zielformulierung übrigens im Zertifikatslehrgang Campaigning, der unter der Schirmherrschaft von pro:campaigning steht.

Bei aller Unterstützung seiner Idee finde ich eins allerdings kritisch: die Erreichung von Zielen (z.B. Steigerung von Marktanteilen, Bekanntheit usw.) hängt oft von einer Vielzahl Faktoren ab. Die eigene Arbeit ist oft nur ein Teil davon. Was tut er also, wenn einmal Ziele aufgrund äusserer Faktoren (z.B. konjunktureller Einbruch) nicht erreicht werden, obwohl er selbst einen super Job getan hat. Oder weil der Kunde sich weigerte, bestimmte, notwendige Massnahmen zu genehmigen. Weil die eigene Arbeit immer nur einer unter vielen Einflussfaktoren ist, geht meine Agentur business campaigning Switzerland keine solchen Versprechen ein. Aber wir bieten immer wieder eine Mischung an, bestehend aus je einem sicheren und einem erfolgsabhängigen Honorarteil. Je grösser unser Einfluss auf den Erfolg, desto grösser kann der erfolgsabhängige Anteil sein.

Als sein ehemaliger Arbeitgeber und Chef wünsche ich Harald Burgener jedenfalls viel Erfolg mit seinem Modell. Und ich danke ihm für den Impuls, den er hier setzt.

P.S. Ein glücklicher Zufall ist es, dass diese Debatte just an dem Tag lanciert wurde, an dem pro:campaigning zu einem Treffen all jener einlud, die mit dem Mangel an strategischem Denken in Unternehmenskommunikation und Werbung unzufrieden sind. Wir haben dazu auch ein Projekt auf Amazee gestartet: http://www.amazee.com/strategic-communication und freuen uns über jeden, der teilnimmt.

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2 Responses to Public Relations: die institutionalisierte Verweigerung des Erfolgversprechens

  1. Danke für die Unterstützung Peter.

    Mir ist natürlich bewusst, dass es auch Ziele gibt, die nicht messbar sind. In diesem Fall kann die DREIZWEIEINS 100%-Honorar-Zurück-Garantie verständlicherweise nicht zum Einsatz kommen.

    Wir orientieren uns sehr stark an den Grundsätzen der Balanced Scorecard. Dort wird die Auffassung vertreten, dass man zwischen «zu verantwortenden» und «nicht zu verantwortenden» Planabweichungen unterscheiden sollte. Das handhaben auch wir verständlicherweise so. Wir können beispielsweise keine Verantwortung für eine Wirtschaftskrise, eine Naturkatastrophe, fehlende wichtige Informationen, eine radikale strategische Kehrtwende oder einen plötzlich auftretenden Skandal übernehmen. Das wären dann «nicht zu verantwortende» Planabweichungen, welche vertraglich ausgeschlossen werden.

    Ausserdem haben unsere Kunden die Wahl zwischen drei Abrechnungsmodellen: 1. 100%-Honorar-Zurück, 2. degressives Modell (Grad der Zielerreichung an das Honorar gekoppelt) und 3. business as usual.
    Alle weiteren Infos finden sich hier: http://www.dreizweieins.ch/DREIZWEIEINS/Finanzielles.html

    Ich habe mit der 100%-.Honorar-Zurück-Garantie ein Versprechen abgegeben und halte natürlich mein Wort – PR-Kodex hin oder her:)

    Grüsse

    Harald Burgener (designierter PR-Outlaw:)

  2. Dann sind unsere Ansätze ja doch sehr ähnlich. Aber was tust Du, wenn Du einen super Job getan hast, das Ziel aber wegen nicht beeinflussbarer externer Faktoren doch nicht erreicht wurde, und der Kunde behauptet, es sei Deine Schuld? Wie kannst Du nachweisen, welcher Faktor welchen Einfluss hatte?

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