«Tricks für ein besseres Klima» – How Campaigning Can Achieve Behavioural Change

By Peter Metzinger

During my annual visit to Melbourne I read the following article that was published in the Swiss « Sonntagszeitung» on 20th February 2011. Its basic statement is that as human beings we tend

  • to ignore everything that makes us scared or seems too complex or intransparent (which is true for a lot of things…)
  • to believe that the world is just, structured and stable (which it isn’t…)
  • to play down the dangers of events that happen far away or the relevance of which is not immediately visible

And as a result, if we want to change people’s behaviour, we need to

  • avoid horror scenarios against which individuals are helpless
  • explain relevance to the individual (in a credible and understandable way…)
  • communicate in an easily understandable language
  • present ourselves as certainly knowing what we do and what we ask for
  • offer concrete options to take individual action
  • take the threats to people’s home (symbolically)
  • give the individual the feeling of not being alone but being part of a bigger cause, and/or a movement / a group
  • present the individual a benefit bigger than the costs of taking action
  • make sure that individuals get a direct feedback on their behaviour

Tricks für ein besseres Klima

Psychologie statt Horrorszenarien – Sozialwissenschaftler zeigen, wie sich das Verhalten von Umweltsündern ändern lässt

Von Simone Einzmann

Natürlich sind wir egoistisch – und das aus Überzeugung. Wir sitzen im Winter im T-Shirt in unseren subtropisch gewärmten Wohnungen, fahren selbstgefällig unsere grossen Autos und trinken genüsslich französisches Flaschen- wasser. Menschen sind Hedonisten, Wohlstands- und Gewohnheitstiere – umweltfreundliches Verhalten ist uns nicht angeboren. Im menschlichen Gehirn gibt es einige hartnäckige Barrieren, die es erst einmal auszuhebeln gilt, bevor wir uns umweltfreundlich verhalten, sagen Umweltpsychologen.

Was uns Angst macht oder zu komplex und undurchschaubar erscheint, kehren wir gerne unter den Teppich und denken am liebsten gar nicht darüber nach. «Wir neigen dazu, zu glauben, dass die Welt letztlich gerecht, geordnet und stabil ist. Alles, was diese Überzeugung gefährdet, wird gerne geleugnet», sagt der Psychologe Mathew Feinberg von der University of California in einer aktuellen Studie in «Psychological Science».

Feinberg ist überzeugt, dass die derzeitigen Umweltkampagnen mit ihren Horrorszenarien rund um den Klimawandel unter Umständen nur dazu führen, dass wir unseren Kopf noch tiefer in den Sand stecken. Und tatsächlich, seine Versuchspersonen waren eher bereit, ihr Verhalten zu ändern, wenn die Informationen etwas weniger dramatisch dargestellt wurden.

«Niemand möchte der Idiot sein»

Wer möchte, dass Umweltwarnungen ernst genommen werden, muss sich demnach mit apokalyptischen Szenarien zurückhalten. Wichtig ist es, die oft hochkomplexen, abstrakten Informationen zu vereinfachen und klare Handlungsanweisungen zu geben. «Je unsicherer wir nämlich bei einer Entscheidung sind, desto eher neigen wir dazu, in unserem eigenen Interesse zu handeln», sagt der Sozialpsychologe Mark Van Vugt von der University of Amsterdam.

Van Vugt glaubt, dass man das Verhalten von Einzelpersonen am besten beeinflussen kann, indem man ihnen deutlich macht, inwieweit eine Umweltentscheidung sie selbst betrifft. Im Laufe unserer Evolution haben wir nämlich einen gewissen Scheuklappen-optimismus entwickelt, der uns zeitlich oder räumlich weit entfernte Gefahren erst einmal herunterspielen lässt.

Erfolgreiche Umweltkampagnen müssen deshalb die Bedrohung zurück ins eigene Wohnzimmer holen, denn eine Klimakatastrophe, die erst in 25 Jahren auf irgendeiner entfernten Insel im Pazifik droht, lockt unser Handlungszentrum im Gehirn nicht aus der Reserve. «Die Hauptschwierigkeit besteht darin, dass Umweltressourcen wie Luft und Klima ein kollektives Gut sind», erklärt der Sozialpsychologe Jürg Artho von der Universität Zürich, der zusammen mit seinen Kollegen das Bundesamt für Umwelt bei der Entwicklung von Umweltstrategien berät. «Der Nutzen von problematischem Verhalten kommt direkt dem einzelnen Individuum zugute, der Schaden jedoch wird auf alle Personen verteilt.»

Deshalb muss, so Artho, den Menschen das Gefühl vermittelt werden, dass sie nicht Einzelkämpfer sind, sondern Teil eines grösseren Ganzen. «Niemand möchte der ‹Idiot› sein, der etwas unternimmt, zum Beispiel aufs Autofahren verzichtet, während andere Trittbrettfahrer sind», stimmt die Umweltpsychologin Selma L’Orange von der Eidgenössischen Technischen Hochschule Zürich zu. Ausserdem muss der Einzelne unter dem Strich einen Gewinn für sich erkennen können, der eventuelle Nachteile, wie etwa mehr Zeitaufwand, kompensiert. «Dabei kann es sich um einen materiellen Gewinn wie Geld, einen sozialen wie Zusammengehörigkeitsgefühl und Status oder auch um einen moralischen Gewinn wie etwa ein gutes Gewissen handeln», so Artho.

Werden wir für unser umweltfreundliches Verhalten belohnt, ist die Erfolgsrate in der Regel ziemlich hoch. Zum Beispiel, wenn der Kauf von Öko-Autos oder das Isolieren von Wohnungen von der Regierung finanziell gefördert werden.

Direktes Feedback kann zu einem Umdenken führen

Neben finanziellen Anreizen funktioniert auch ein einfacher Grundschullehrertrick: direktes Feedback. Zusammen mit seinen Kollegen beobachtete der Psychologe Wesley Schulz von der California State University den Energieverbrauch der kleinen kalifornischen Stadt San Marcos. Jeder Haushalt bekam ein Infoblatt, das den Energieverbrauch dokumentierte. Energieverschwendern wurde ein grimmig dreinblickender Smiley dazugemalt, während sparsame Teilnehmer einen lachenden Smiley erhielten. Sofort nahm der allgemeine Energieverbrauch der Stadt drastisch ab.

Erfolgreich ist es auch, sich den menschlichen Herdentrieb zu Nutze zu machen, erklärt Schulz. Wenn wir unsicher sind, was das richtige Verhalten ist, orientieren wir uns gerne am Durchschnitt, daran, was unsere Nachbarn und unsere Freunde tun. «Solche sozialen Normen sind unglaublich wirkungsvoll», so Schulz.

Die Stadt Zürich setzte diese Erkenntnis erfolgreich in ihrer Energiepolitik um: Seit einigen Jahren ist Ökostrom die Standardoption für Haushalte. Wer also zu einer weniger energiefreundlichen Variante wechseln möchte, muss sich bewusst gegen die Norm entscheiden.

Die amerikanische Sozialwissenschaftlerin Janet Swim ist überzeugt, dass es nicht unbedingt neue Technologien sein werden, die uns letztlich vor einer Klimakatastrophe retten. Selbst einfache psychologische Massnahmen könnten eine grosse Wirkung haben: «Der Klimawandel ist menschengemacht. Warum also nicht das Problem an der Wurzel packen und die Menschen ändern?»

Selma L’Orange glaubt, dass auch ein Umdenken in der Politik stattfinden muss: «Politiker müssen den Mut haben, Massnahmen umzusetzen, die aller Wahrscheinlichkeit nach die grösste Wirksamkeit entfalten, auch wenn sie unpopulär sind. Häufig werden allerdings jene Massnahmen ausgesucht, die am schönsten aussehen und den grössten symbolischen Wert haben.»

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